蜜芽和貝貝網(wǎng)之生死博弈

經(jīng)過2015年一整年的搏殺和洗牌，中國母嬰電商行業(yè)留下來的實力平臺屈指可數(shù)，但整個行業(yè)卻并沒有因為格局的暫時穩(wěn)定而 終止博弈 。隨著‘80后’、‘90后’進入孕育潮以及國家二胎政策的開放，政策的紅利更是打開了母嬰新市場的份額，讓原本火熱的母嬰電商更加進入 白熱化 階段，火藥味十足。而做為最先入局的“蜜芽”和“貝貝網(wǎng)”相繼放出大招，營銷大戰(zhàn)PK堪比 貼身肉搏 。

據(jù)悉，早在2016年 1月 ，蜜芽宣布先后冠名芒果TV跨年演唱會、湖南衛(wèi)視華人春晚和元宵喜樂會，貝貝網(wǎng)便隨后在 4月 和 5月 ，分別在東方衛(wèi)視和山東衛(wèi)視冠名了兩臺小型晚會；同年 月 ，蜜芽宣布與神州專車合作，推出“孕媽專車”項目，貝貝網(wǎng) 5月 緊接著聯(lián)合Uber搞了個“一鍵當媽”活動； 同月 ，蜜芽宣布聯(lián)手美中宜和，戰(zhàn)略投資悠游堂，發(fā)展020計劃，布局嬰童產(chǎn)業(yè)， 5月 貝貝CEO張良倫公開表示看好線下嬰童服務(wù)領(lǐng)域；蜜芽的 3月 紙尿褲瘋搶節(jié)余音未了，貝貝就在5月搭上了“母親節(jié)”的促銷快車； 6月 初，蜜芽聯(lián)合金鷹卡通和央視，推出2臺兒童節(jié)晚會； 中旬 ，貝貝馬上宣布完成D輪融資 1億美元 。這樣的競比，不絕如縷，那誰又能在這片血海里突圍？

首先我們來說下蜜芽，前身叫做蜜芽寶貝，2011 年10 月蜜芽寶貝正式在淘寶上開店營業(yè)，從奶粉、尿片這一標品切入，迅速打開了市場。兩年后，蜜芽寶貝成為了一家四皇冠店鋪。2014 年2 月，蜜芽寶貝官網(wǎng)上線，并正式轉(zhuǎn)型為進口母嬰品牌限時特賣商場，以閃購模式切入，主攻跨境電商。

其從誕生伊始，就被譽為 “資本的寵兒 ”，一年半完成4輪融資，且全部是國內(nèi)頂尖風投機構(gòu)。隨著2015年9月，BAT巨頭百度的進入，蜜芽也奠定了其在母嬰電商行業(yè)的地位。在2016年2月的發(fā)布會上，蜜芽創(chuàng)始人劉楠更是表示：蜜芽不為錢而發(fā)愁，D輪的 1.5億美元 融資至少還有一半沒有動用。

有了資本撐腰的蜜芽，絕對是行內(nèi)“高調(diào)主”的代名詞，接連的明星事件炒作讓吃瓜群眾們看的是眼花繚亂。2015年3月，蜜芽高調(diào)發(fā)起標品價格戰(zhàn)，吸引了大量注冊用戶，也開啟了 母嬰電商價格戰(zhàn) 的序幕，成為蜜芽公關(guān)至今仍津津樂道的事件之一。據(jù)傳蜜芽拉新成本約為130-160元之間，每一單履約成本約為30-40元，通俗的講，如果用戶只購買一次，訂單毛利如果低于180元，必然是 虧損 。而對于蜜芽銷售占比最高的奶粉紙尿褲來看，這樣的毛利毫無疑問是不可能做得到的。加上這行最不缺的就是金主，價格戰(zhàn)開打時，別說毛利，不賠本買就已經(jīng)是好事了。

然而值得注意的是，靠打標品價格戰(zhàn)圈攏的用戶粘性并不高，一旦發(fā)現(xiàn)價格更低的平臺，這些用戶便會轉(zhuǎn)投他家。因此，當蜜芽低價出售花王紙尿褲的時候，淘寶商或者是零售商便開始大量購入，再以低于蜜芽促銷價5元轉(zhuǎn)手出售給消費者。這樣一來， 蜜芽虧損30元的單品，他們僅虧損5元就吸引了大量用戶的涌進。借了蜜芽的東風，贏取了客戶口碑，打贏蜜芽挑起的價格戰(zhàn)役。

另外，這樣的價格大戰(zhàn)對于品牌商來講，它使得市場價格混亂，品牌控價一再失去力度；對于代理商來講，它繞過了花王在中國的總代理上海家化，直接從日本的大經(jīng)銷商、甚至代工廠拿貨，搶的也是它們的生意。這讓蜜芽不但得罪了同行，還得罪了上游的品牌商、代理商， 幾乎把行業(yè)里所有能得罪的供貨商都得罪了 。

再縱觀整個價格戰(zhàn)，對于整個行業(yè)來說，影響并不大。所謂的“行業(yè)洗牌，集中入口”根本不可能實現(xiàn)，所有路口不可能全部堵死。

而在兩年內(nèi)因資本驅(qū)動而崛起的蜜芽，卻很難在短時間內(nèi)培養(yǎng)起市場認同感。對于大眾來說，很多人要么是完全不知道這個品牌的存在，要么知道的也是因為他們賣 假貨 而出名。

由于對供應(yīng)鏈的掌控力度不夠，蜜芽一直深陷“售假疑云”，其在奶粉、紙尿褲、奶瓶、手推車等多個品類上都爆出過負面消息。2014-15年間，最為行業(yè)關(guān)注的當數(shù) 瑪格羅蘭推車 和 Betta奶瓶 售假兩個事件。知名媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，官方宣傳“100%正品保障”、“只從品牌方、總代理、原產(chǎn)國直接采購”的蜜芽寶貝，其銷售的瑪格羅蘭推車及Britax安全座椅并未從品牌方、總代理直接采購，同時瑪格羅蘭推車疑為假貨。